Vendre des oeufs à un euro pièce, c’est le pari de Poulehouse. Osé, mais la promesse est belle : ne pas envoyer les poules réformées à l’abattoir. Un positionnement éthique qui séduit les consom’acteurs.
A les écouter, on pourrait imaginer que Fabien Sauleman, Sébastien Neusch et Elodie Pellegrain, les cofondateurs de Poulehouse, sont de doux rêveurs, de fervents militants de la cause animale… Rien de tel ! « Nous inventons un nouveau mode de production d’œufs. Nous ne sommes ni une association ni une ONG. Nous sommes une entreprise avec un business plan, en train de créer un nouveau marché », affirme Fabien Sauleman.
Un prix élevé pour le bonheur des poules
Le projet Poulehouse est né en 2016 lorsque Fabien Sauleman et Sébastien Neusch apprennent que les poules pondeuses sont réformées à l’âge de 18 mois, au moment où leur productivité commence tout juste à décliner. Cent millions de jeunes poules sont ainsi envoyées à l’abattoir chaque année alors que leur espérance de vie est encore de 5 à 8 ans.
Une idée caquette à leur esprit… pourquoi ne pas lancer un « œuf éthique » qui ne tuerait pas la poule ? Le modèle serait simple… des éleveurs bio partenaires s’engageraient à ne pas envoyer leurs pondeuses à l’abattoir en contrepartie d’une juste rémunération. Les poules réformées seraient accueillies dans une ferme, La maison des Poules, où elles finiraient leur vie en pondant à leur rythme. Et c’est le consommateur qui assurerait l’équilibre économique du modèle en déboursant un euro par œuf.
Dans un marché de l’œuf, même bio, saturé et où règne la guerre des prix, le pari est risqué. Un œuf bio de marque distributeur coûte en moyenne trois fois moins cher que celui estampillé Poulhouse !
Le business modèle en smoke test sur Facebook
« Sébastien et moi avons commencé à creuser la faisabilité du projet en lançant un Smoke test sur Facebook ». Le principe ? Laisser entendre que le produit existe pour voir si les internautes mordent. « Une communauté s’est très rapidement formée. Nous avons enregistré 20.000 échanges entre décembre et février ! » Parmi les internautes, une ingénieur agro, Elodie Pellegrain, les contacte pour s’associer au projet. En février 2017, la start-up Poulehouse est lancée.
Forts de la première communauté identifiée sur internet, les entrepreneurs réalisent une levée de fonds sur la plate-forme de crowdfunding Kisskissbankbank. Ils rassemblent en avril 2017 les 25.000 euros nécessaires pour tester le marché dans des salons et magasins bios parisiens. Les consommateurs répondent présents. Et l’enseigne Biocoop décide de référencer, à partir du 5 septembre 2017, les barquettes Poulehouse dans son réseau de 200 magasins. « Nous démarrons très vite car nous captons des choses dans l’air du temps comme le bien-être animal et la démarche consom’acteur », assure Fabien Sauleman.
18.000 poules pondeuses à la retraite active
La start-up commercialise actuellement 20.000 œufs par semaine, mais doit doubler ses ventes pour parvenir à l’équilibre financier. Parallèlement, elle construit La Maison des poules dans une ferme de 16 hectares pour accueillir les premières poules réformées. A terme, ce sont 18.000 gallinacées qui pourront finir leurs jours ici. « Nous ne savons pas quelle sera la mortalité des poules, ni combien d’œufs elles pondront. Mais une fois nos hypothèses validées, nous pourrons accélérer notre croissance grâce à une levée de fonds plus massive », prévoit Fabien Sauleman.
Poulehouse n’entend pas multiplier les refuges mais explorer de nouvelles pistes : l’export mais aussi la transformation des œufs… Pour l’instant, ses clients sont principalement des urbains, et majoritairement des femmes. Mais la niche n’est pas si étroite qu’on pourrait le penser : à en croire le cofondateur de Poulehouse, 12 % des Français sont très sensibilisés à la cause animale.